當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌代言的四種新思維 作者：楊松霖 日期：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

    最近，美國(guó)女影星莎朗·斯通的“胡言亂語(yǔ)”，不僅激怒了全球華人，而且讓其所代言的品牌如迪奧等極為“頭痛”，迪奧中國(guó)公司只好決定撤銷并停止任何與她有關(guān)的形象廣告，那么早先投入的品牌代言以及廣告制作等巨額費(fèi)用就付之一炬，即使如此，抵制迪奧的聲音仍不絕于耳，讓迪奧的主人趕緊與其劃清界限。今年春節(jié)期間，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“艷照門”事件也讓許多品牌苦不堪言，使眾多品牌陷入尷尬之中，而品牌產(chǎn)品備受抵制，銷售不暢，紛紛出現(xiàn)品牌危機(jī)，只好一邊撤換品牌代言人，一邊劃清界限，這就意味著巨額費(fèi)用的浪費(fèi)，過(guò)去的不懈努力也付之東流�？梢�(jiàn)，品牌代言請(qǐng)明星，花費(fèi)不菲風(fēng)險(xiǎn)大，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不
斷發(fā)展，受眾傳播影響力的不斷提升，這種風(fēng)險(xiǎn)必將越來(lái)越大。
    大家都知道，品牌代言請(qǐng)明星，已經(jīng)不再是什么新聞和創(chuàng)意，早在上個(gè)世紀(jì)初，力士香皂的平面廣告中就大量采用影視明星照片，當(dāng)年甚至還采用過(guò)我國(guó)當(dāng)時(shí)著名電影明星胡蝶的玉照，市場(chǎng)反響普遍熱烈以致許多品牌紛紛效尤。從此，消費(fèi)品生產(chǎn)商就把喜歡把推銷產(chǎn)品的希望寄托在演藝界和體育界的明星之上，品牌代言請(qǐng)明星成為許多品牌的不二之選。因?yàn)椋�這種方式無(wú)需太多創(chuàng)意，只需一擲重金，便能夠立竿見(jiàn)影，何樂(lè)而不為呢？巨額的廣告代言費(fèi)用最終都可以從銷售商品中賺取，羊毛出在羊身上，買單的最終都是消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)心理學(xué)家們的分析得知，原來(lái)消費(fèi)者存在著某種非理性情感，會(huì)將對(duì)明星的喜愛(ài)甚至仰慕轉(zhuǎn)移到品牌之上，品牌就可以利用明星的光暈效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和影響力，從而名揚(yáng)天下、暢銷無(wú)阻。然而，這些理論和方法已經(jīng)越來(lái)越成為昔日黃花，日趨凋萎。因?yàn)�，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，明星們的隱私和言論已經(jīng)無(wú)所遁形，受眾傳播的影響力不斷提升，只要明星們稍有不當(dāng)，就會(huì)釀成大禍。因此，在四維傳播的時(shí)代，品牌代言需要新的思維。
    一是創(chuàng)設(shè)品牌吉祥物，讓吉祥物成為品牌永恒的代言人。
    這種方式不僅可以保持品牌形象的長(zhǎng)期一致性和延續(xù)性，而且絕對(duì)不會(huì)有什么緋聞，形象可以自由塑造，并且成本低廉。提到吉祥物，最為國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的恐怕非北京奧運(yùn)會(huì)的福娃莫屬，她們成為傳播奧運(yùn)精神的使者，連接大家的奧運(yùn)情感。如今大家已經(jīng)懂得吉祥物能給大型活動(dòng)帶來(lái)無(wú)比巨大的價(jià)值。然而，吉祥物在商業(yè)品牌中的運(yùn)用尚未廣泛認(rèn)知，只有一些領(lǐng)先品牌善于運(yùn)用，其實(shí)作為心靈烙印的品牌非常需要吉祥之物來(lái)連接雙方的情感，成為情感的紐帶，正如世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒所說(shuō)的那樣“如果說(shuō)名稱和標(biāo)志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。其實(shí)從廣義的角度看，北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)品牌。
    品牌吉祥物通常是用平易可愛(ài)的人物或擬人化形象來(lái)象征吉祥以喚起受眾對(duì)品牌的注意和好感。它是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化和活化品牌的有力手段，能夠與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，提高品牌的親近度和忠誠(chéng)度，是品牌建設(shè)不可或缺的強(qiáng)力“武器”。
    二是由品牌領(lǐng)袖直接代言。
    所謂品牌領(lǐng)袖，即是品牌主體的主腦人物，品牌領(lǐng)袖不是什么人都可以勝任的，最好是品牌的大老板親自擔(dān)任，因?yàn)檫@個(gè)角色需要權(quán)威，在品牌經(jīng)營(yíng)中具有不一般的分量，例如微軟的比爾·蓋茨和蘋果電腦的斯蒂夫·喬布斯等，當(dāng)然由于種種原因也可以選擇外交魅力更加突出的核心領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，比如格蘭仕的俞曉昌等。由于品牌領(lǐng)袖是企業(yè)的內(nèi)部人物，風(fēng)險(xiǎn)是屬于內(nèi)部的可控范圍，而且一般是與品牌構(gòu)成利益共同體，因此，即使他們稍有不當(dāng)，那也是可以通過(guò)改變自身來(lái)解決問(wèn)題。例如，萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石在汶川大地震中對(duì)于捐款事項(xiàng)發(fā)表一些個(gè)人看法遭到網(wǎng)友的不滿和抗議之后，他為了維護(hù)萬(wàn)科品牌的整體利益，就會(huì)主動(dòng)有所表現(xiàn)以便“改邪歸正”，而不至于發(fā)生迪奧品牌那樣嚴(yán)重的損失。
    總之，由于品牌領(lǐng)袖與品牌利益通常是統(tǒng)一的，這種代言的風(fēng)險(xiǎn)總體上會(huì)比較低，當(dāng)然費(fèi)用就更低了，幾乎不存在另外的品牌代言費(fèi)。在過(guò)去，商業(yè)品牌的領(lǐng)袖都是沒(méi)有規(guī)劃的，不管是都是憑借自己的愛(ài)好和興趣以及個(gè)人的魅力展示在公眾的面前，但是，在今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的商業(yè)品牌在開(kāi)展品牌主體領(lǐng)袖的規(guī)劃活動(dòng)。
    三是明星代言只用在品牌起步階段。
    眾所周知，明星有明星效應(yīng)，自然能夠產(chǎn)生明星光環(huán)，他們的知名度和影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果香水或者潤(rùn)膚霜有一個(gè)魅力四射的好萊塢明星美女代言，那么它很有可能令消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)買沖動(dòng)。事實(shí)也證明，如果請(qǐng)好萊塢的明星作品牌代言人，香水和化妝品的銷量可以直線上升。但是，那些明星們往往是最個(gè)性化的，口無(wú)遮眼，為所欲為，難以長(zhǎng)期保持良好的正面形象，存在著極大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：被選中的明星很可能因?yàn)榫砣氤舐劧�瞬間失寵，從而使品牌陷入危機(jī)。比如演員陷入丑聞或體育明星被查出服用興奮劑等等，此時(shí)，對(duì)于選擇該明星作廣告代言人的品牌來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)，不僅白花花的銀子扔到大海中去了，而且負(fù)面形象一時(shí)難以消除，甚至遭到消費(fèi)者的抵制。這樣的例子可謂屢見(jiàn)不鮮，前文提到的迪奧等就是如此。
    因此，明星代言只用在品牌起步階段，品牌僅僅借住明星們的“名氣”來(lái)迅速抬高品牌的知名度，達(dá)到廣而告之的目的，因?yàn)�，偏偏在這個(gè)階段即使有一些緋聞和其他負(fù)面報(bào)道也無(wú)妨大礙，甚至還可以借此來(lái)一番“炒作”，迅速提高品牌認(rèn)知度。
    四是用現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者代表作為品牌代言人。
    當(dāng)品牌已經(jīng)名揚(yáng)天下之時(shí)，再請(qǐng)明星作為品牌代言其實(shí)在某種程度上講是一種極大浪費(fèi)，例如中國(guó)郵政的EMS品牌請(qǐng)劉翔做廣告能給它帶來(lái)的真正價(jià)值是微乎其微的，筆者曾經(jīng)做過(guò)這方面調(diào)查，很少有人知道這回事，換句話講，這個(gè)廣告代言費(fèi)就是白花的。品牌到了這個(gè)階段更需要的是使用該品牌的示范性以及品牌美譽(yù)度，因此不妨直接用現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者代表作為品牌代言人，一些先進(jìn)的品牌已經(jīng)開(kāi)始采用這種方式。這種方式不僅費(fèi)用低廉，因?yàn)樗麄兊某鰣?chǎng)費(fèi)相對(duì)于明星的出場(chǎng)費(fèi)而言幾乎就不存在，而且可以建立起更加親和的品牌形象和更加緊密的品牌情感，何樂(lè)而不為呢？其實(shí)，即使在品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺(jué)，從長(zhǎng)久而言必將建立深厚的品牌“根基”。
    總之，品牌的快速成長(zhǎng)，不僅僅在于知名度的提升，而在于品牌價(jià)值的創(chuàng)造和品牌情感的建立。在四維的品牌傳播時(shí)代，品牌主體需要全新的思維理性審視品牌傳播，牢牢把握品牌原動(dòng)力，選擇最能夠詮釋品牌內(nèi)涵的代言者，也只有這樣才能夠事半功倍地成就品牌。


楊松霖，卓越策略家，營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com